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“泛洋城市度假村”定位經(jīng)營(yíng)推廣案
作者：佚名 時(shí)間：2003-8-10 字體：[大] [中] [小]
俗話說(shuō)“三流企業(yè)做產(chǎn)品，二流企業(yè)做技術(shù)，一流企業(yè)做品牌”，而真正超一流的企業(yè)，面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，它卻是在制定行業(yè)的游戲規(guī)則，成為產(chǎn)業(yè)的開(kāi)創(chuàng)者，規(guī)避競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入無(wú)競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域，如入無(wú)人之境般盡享市場(chǎng)的“頭啖湯”。這對(duì)于一個(gè)休閑娛樂(lè)項(xiàng)目，在當(dāng)今“各領(lǐng)風(fēng)騷三五年”的休閑娛樂(lè)市場(chǎng)，通過(guò)創(chuàng)新一種業(yè)態(tài)，從而創(chuàng)造一個(gè)潮流，引導(dǎo)一種時(shí)尚，則顯得尤為艱難與關(guān)鍵，否則，勢(shì)必陷入跟風(fēng)的惡性?xún)r(jià)格與規(guī)模檔次大戰(zhàn)中。在2002年中，上海的泛洋沐浴城就處于這種跟風(fēng)與創(chuàng)新的兩難選擇中。
1998年，云都作為國(guó)內(nèi)首家日式溫泉浴場(chǎng)，開(kāi)創(chuàng)了綜合性大浴場(chǎng)新業(yè)態(tài)，在上海引起轟動(dòng)，商家紛紛效仿使得滬上沐浴業(yè)得以超速度地蓬勃發(fā)展。時(shí)至2002年，滬上5000平方米以上的綜合型已達(dá)50家以上，基本票價(jià)從78元/人跌到了18元/人，整個(gè)行業(yè)已到了拼規(guī)模、打價(jià)格戰(zhàn)的境地。
泛洋沐浴城，地處上海市中心的靜安區(qū)，總投資1500萬(wàn)美金，營(yíng)業(yè)面積達(dá)3.2萬(wàn)平方米，設(shè)計(jì)規(guī)劃成為上海規(guī)模最大、檔次最高的綜合性大浴場(chǎng)。早在2000就開(kāi)始基本建設(shè)，但由于諸多原因，一直拖到2002年才進(jìn)入實(shí)質(zhì)階段，業(yè)已錯(cuò)過(guò)了大浴場(chǎng)的黃金時(shí)期。就在這個(gè)時(shí)候，企業(yè)找到了我們，開(kāi)始了之后走出困境、邁向成功的6大步。
第一大步：全面市場(chǎng)研究，破譯成功密碼
針對(duì)滬上休閑產(chǎn)業(yè)進(jìn)行深入的市場(chǎng)調(diào)查研究是破譯該產(chǎn)業(yè)成功密碼的不二法門(mén)，是正確地為項(xiàng)目選擇經(jīng)營(yíng)定位、擬定經(jīng)營(yíng)模式、設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)、制定經(jīng)營(yíng)計(jì)劃的前提，是確保項(xiàng)目邁向成功的基礎(chǔ)。
俗話說(shuō)“人怕入錯(cuò)行”，行業(yè)的特性在很大程度上決定了身處其中的企業(yè)的績(jī)效與發(fā)展，所以破譯企業(yè)的成功密碼，必先從洞悉行業(yè)特征開(kāi)始。
一、行業(yè)的歸屬判定
不同的行業(yè)往往具有著不同的特征，所以行業(yè)特征判定的第一步就是要明確行業(yè)的歸屬。按《國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)業(yè)分類(lèi)》辦法，隸屬第三產(chǎn)業(yè)的社會(huì)服務(wù)業(yè)中的休閑業(yè)大致包括度假旅游業(yè)、賓館酒店業(yè)、歌舞業(yè)、美容美發(fā)業(yè)、餐飲業(yè)、沐浴業(yè)等行業(yè)。依據(jù)現(xiàn)有規(guī)劃設(shè)計(jì)，“泛洋城”目前的行業(yè)歸屬為應(yīng)為休閑業(yè)中現(xiàn)代沐浴業(yè)里的綜合性大浴場(chǎng)形態(tài)。
二、滬上沐浴業(yè)發(fā)展史
行業(yè)的過(guò)去往往潛藏著行業(yè)的現(xiàn)在和未來(lái)，所以行業(yè)特征判定的第二步就是總結(jié)行業(yè)發(fā)展史。沐浴業(yè)作為一個(gè)歷史悠久的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，業(yè)已形成了豐富多彩的沐浴文化，在當(dāng)代上海大致經(jīng)歷了以下幾個(gè)發(fā)展階段：
1、 行業(yè)的發(fā)展概述
階段
90年代以前
90年代中期
90年代末期以來(lái)
業(yè)態(tài)
澡堂/老虎灶
桑那浴場(chǎng)/芬蘭浴室
花園溫泉大浴場(chǎng)
特點(diǎn)
原始傳統(tǒng)日趨沒(méi)落
西風(fēng)日漸放量增長(zhǎng)
現(xiàn)代革命產(chǎn)業(yè)升級(jí)
代表場(chǎng)所
卡德池/裕德池
溫莎堡/愷撒/天龍
云都/海闊天空
性質(zhì)
單一性/大眾化/普通型
單一性/貴族化/奢侈型
綜合性/白領(lǐng)化/舒適型
2、行業(yè)的關(guān)鍵事件
上海沐浴業(yè)現(xiàn)代化意義的發(fā)展實(shí)際上是在20世紀(jì)90年代，其間經(jīng)歷了2次“沐浴革命”：
（1）“第一次沐浴革命”發(fā)生在20世紀(jì)90年代中期，以溫莎堡、地中海、愷撒、天龍等為代表，他們引導(dǎo)并推廣了西式沐浴文化，使得沐浴業(yè)由傳統(tǒng)的低端市場(chǎng)帶入了現(xiàn)代的高端市場(chǎng)。
（2）“第二次沐浴革命”發(fā)生在20世紀(jì)90年代后期，以云都為代表，作為國(guó)內(nèi)首家日式溫泉浴場(chǎng)開(kāi)創(chuàng)了綜合性大浴場(chǎng)新業(yè)態(tài)，使得沐浴業(yè)由單一功能步入多功能的混業(yè)經(jīng)營(yíng)時(shí)代，在上海引起轟動(dòng)，商家紛紛效仿使得滬上沐浴業(yè)得以超速度地蓬勃發(fā)展。
三、行業(yè)的需求特征
1、需求-消費(fèi)觀念
經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，近些年來(lái)消費(fèi)觀念發(fā)生了變化，越來(lái)越青睞于那種高雅而又正規(guī)的休閑場(chǎng)所，崇尚健康消費(fèi)的人越來(lái)越多，而大浴場(chǎng)能夠營(yíng)造這種環(huán)境和氛圍。
與傳統(tǒng)的歌舞廳、KTV、保齡球館等休閑方式來(lái)緩解精神壓力不同，洗浴自然而又放松，是一種真正能夠緩解生活壓力，使人輕松下來(lái)的休閑方式，充分迎合了生活節(jié)奏越來(lái)越緊張的現(xiàn)代人士。
2、需求-服務(wù)創(chuàng)新
新興的大浴場(chǎng)與傳統(tǒng)洗浴行業(yè)相比發(fā)生了巨大變化。大浴場(chǎng)是一種集餐飲、休閑、健身、娛樂(lè)、洗浴為一體的休閑場(chǎng)所，除了最基本的洗浴間外，還有表演舞臺(tái)、餐廳、美容美發(fā)廳、健身房、影視廳以及棋牌室、保齡球館、高爾夫練習(xí)場(chǎng)、射箭房、網(wǎng)吧、陶吧、閱覽室等附屬設(shè)施，不僅消費(fèi)種類(lèi)多，而且大都是上規(guī)模、上檔次的，各類(lèi)設(shè)施齊全，服務(wù)也十分完善，有自己獨(dú)到的特色。
四、行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)特征
1、識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手
目前滬上主要對(duì)“泛洋城”構(gòu)成威脅的規(guī)模性強(qiáng)勢(shì)對(duì)手主要有：云都、海闊天空、海蘭云天、上海故事、金色池塘、淺草、伊東、金島、伊豆、藍(lán)天星海、東京等數(shù)10家。
2、目前的競(jìng)爭(zhēng)格局
目前滬上該行業(yè)基本處于寡頭競(jìng)爭(zhēng)階段，也已形成以老牌著名企業(yè)（如云都）、新興后發(fā)企業(yè)（如海蘭云天與海闊天空）的代表的全市性龍頭品牌企業(yè)，以及以上海故事、伊東、金色池塘為代表的區(qū)域性品牌企業(yè)，呈現(xiàn)出相對(duì)集中又相制割據(jù)的局面。
1998-1999年
1999-2001年
2001-2002年
無(wú)競(jìng)爭(zhēng)階段
自由競(jìng)爭(zhēng)階段
寡頭競(jìng)爭(zhēng)階段
3、未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)
競(jìng)爭(zhēng)的趨勢(shì)可以用同業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)手段來(lái)粗略量度，在可以預(yù)見(jiàn)的將來(lái)，競(jìng)爭(zhēng)將形成白熱化。
1998-2000年
2000-2002年
目 前
服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)
規(guī)模競(jìng)爭(zhēng)
價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)
行業(yè)導(dǎo)入期
行業(yè)成長(zhǎng)前期
行業(yè)成長(zhǎng)后期
五、行業(yè)的發(fā)展特征
行業(yè)的發(fā)展特征可以用同業(yè)的數(shù)量指標(biāo)來(lái)粗略量度，自1998年綜合性大浴場(chǎng)業(yè)態(tài)導(dǎo)入以來(lái)，1999-2000年經(jīng)歷了高速成長(zhǎng)期，然后在2001-2002年經(jīng)歷了穩(wěn)速成長(zhǎng)期，預(yù)計(jì)未來(lái)行業(yè)的發(fā)展將步入了緩慢漸進(jìn)的行業(yè)成熟期。
時(shí)期
1998年
1999年
2000年
2002年
備注
大浴場(chǎng)數(shù)量
1-5家
20家左右
40家左右
50家
5000平方米以上
六、行業(yè)的贏利特征
在發(fā)展的早期，盡管綜合性大浴場(chǎng)的投資很高（動(dòng)輒耗資3000-5000萬(wàn)元），但由于其消費(fèi)的規(guī)模性、大眾化，加上業(yè)已形成的時(shí)尚性、潮流化趨勢(shì)，贏利能力亦是相當(dāng)可觀（日營(yíng)業(yè)額乃至高達(dá)百萬(wàn)元）。但隨著滬上沐浴市場(chǎng)日趨飽和，隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，基本浴資已經(jīng)從最初的78元/人一路走跌，乃至有了18-28元/人的特價(jià)，獲得利潤(rùn)空間已日趨微弱，沐浴業(yè)平均贏利能力已開(kāi)始了受到強(qiáng)烈打壓，有重蹈往昔保齡球產(chǎn)業(yè)“盛極而衰”之嫌。
七、小結(jié)
1、“泛洋城”目前進(jìn)入沐浴業(yè)的困境
研究表明，自1998年開(kāi)創(chuàng)以來(lái)的沐浴行業(yè)，在2002年業(yè)已進(jìn)入了行業(yè)生命周期的成熟期，整個(gè)行業(yè)發(fā)展趨緩，贏利能力日微，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多而強(qiáng)，業(yè)已形成區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)與寡頭競(jìng)爭(zhēng)的局面，價(jià)格戰(zhàn)的硝煙不斷，前景堪憂。
2、“泛洋城”的對(duì)策
針對(duì)上述困境，我們制定了為期一年的4大基本策略：
（1）不按牌理出牌，創(chuàng)新業(yè)態(tài)
在半年的籌備期，通過(guò)業(yè)態(tài)創(chuàng)新來(lái)創(chuàng)造新的需求，規(guī)避競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入無(wú)競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域，制訂新的游戲規(guī)則以喝到市場(chǎng)的“頭啖湯”。
（2）先聲奪人，造勢(shì)開(kāi)路，大幅度提升知名度
在開(kāi)業(yè)前,通過(guò)事件營(yíng)銷(xiāo)等超常規(guī)運(yùn)作手法，來(lái)達(dá)到聚焦眼球萬(wàn)眾矚目的效果，從而使得一炮打響，一夜走紅。
（3）擒賊先擒王，開(kāi)業(yè)公關(guān)，通過(guò)領(lǐng)頭羊創(chuàng)造潮流，引領(lǐng)時(shí)尚
開(kāi)業(yè)期，運(yùn)用公關(guān)活動(dòng)首先征服消費(fèi)群中的意見(jiàn)領(lǐng)袖，以點(diǎn)帶面引發(fā)“多米諾骨牌”效應(yīng)，從而帶動(dòng)整體消費(fèi)。
（4）導(dǎo)入體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)獨(dú)特的參與活動(dòng)，提高顧客忠誠(chéng)度，打造品牌
開(kāi)業(yè)后，通過(guò)營(yíng)造一種深刻的難以磨滅的消費(fèi)體驗(yàn)（或“痛快刺激”，或“溫馨浪漫”，或“輕松舒適”），培養(yǎng)一大批長(zhǎng)期穩(wěn)固、忠實(shí)優(yōu)秀的客戶(hù)群，這是預(yù)防競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿的無(wú)上法寶。
（5）與時(shí)俱進(jìn)，打造核心競(jìng)爭(zhēng)力
這四大策略的方案執(zhí)行能保證“泛洋城”的開(kāi)業(yè)成功與發(fā)展看好，但我們也必須明白，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可以通過(guò)模仿來(lái)逐漸抵消我們的固有優(yōu)勢(shì)。所以，與時(shí)俱進(jìn)、永創(chuàng)新高是保持長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力和永續(xù)經(jīng)營(yíng)的惟一之路。通過(guò)環(huán)境、服務(wù)與產(chǎn)品的不斷完善與更新，自我否定，推陳出新，始終走在產(chǎn)業(yè)前沿，領(lǐng)先一步，保持品牌的時(shí)代感，使之歷久如新經(jīng)久不衰，實(shí)現(xiàn)永續(xù)經(jīng)營(yíng)的夢(mèng)想。
第二大步：突破傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)，把握成功定位
一、“泛洋城”業(yè)態(tài)創(chuàng)新的必要性
80%的戰(zhàn)略失敗根于對(duì)“WHERE WE ARE”（戰(zhàn)略起點(diǎn)）判斷有誤，正因?yàn)椤叭f(wàn)事開(kāi)頭難”所以通常導(dǎo)致“從頭錯(cuò)到尾”。我們必須以“千里之行始于足下”的嚴(yán)肅態(tài)度來(lái)面對(duì)這個(gè)看起來(lái)簡(jiǎn)單實(shí)則危機(jī)重重的問(wèn)題，這里所說(shuō)的戰(zhàn)略起點(diǎn)就是經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)。
——鑒于目前綜合性大浴場(chǎng)業(yè)態(tài)已面臨重重困境，如果仍然站在這個(gè)起點(diǎn)上（延襲綜合性大浴場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)定勢(shì)），而不求突破的話，作為后發(fā)者的“泛洋城”是根本難以獲取市場(chǎng)先行者的彪炳功勛的。
——作為休閑產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)特征就是業(yè)態(tài)生命周期短，業(yè)態(tài)創(chuàng)新頻繁。三年一小變，五年一大變，從1998年“云都”創(chuàng)新以來(lái)目前已經(jīng)到了除舊布新的時(shí)候。
“泛洋城”必須效仿“云都”當(dāng)年的業(yè)態(tài)創(chuàng)新舉措，對(duì)沐浴業(yè)再來(lái)一次劃時(shí)代的業(yè)態(tài)革命，即“第三次革命”，產(chǎn)業(yè)升級(jí)勢(shì)必將大大提升市場(chǎng)的成長(zhǎng)空間（如華僑城通過(guò)“錦繡中華”開(kāi)辟了主題公園業(yè)、自然美NB通過(guò)“SPA生活館”發(fā)展出水療產(chǎn)業(yè)），作為潮流締造者的“泛洋城”方能坐享市場(chǎng)先行者的先發(fā)效應(yīng)。
二、“泛洋城”的業(yè)態(tài)創(chuàng)新方向
我們沒(méi)有拘泥于傳統(tǒng)的角度看待業(yè)態(tài)，根據(jù)對(duì)休閑產(chǎn)業(yè)的研究，我們從主體內(nèi)容/發(fā)生地點(diǎn)等關(guān)鍵因素來(lái)審視休閑產(chǎn)業(yè)，將休閑產(chǎn)業(yè)劃分為度假休閑和娛樂(lè)休閑兩大類(lèi)型：
類(lèi)型
代表形態(tài)
主體內(nèi)容
活動(dòng)地點(diǎn)
屬性
消費(fèi)群
度假休閑
度假村
旅行/觀光/游樂(lè)/食宿/運(yùn)動(dòng)等
戶(hù)外、郊外
自然氛圍
追求自然與運(yùn)動(dòng)的高端人士為主
娛樂(lè)休閑
KTV、浴場(chǎng)
洗浴/歌舞/閱讀/聊天/影視等
戶(hù)內(nèi)、市內(nèi)
人工氛圍
享受輕松與舒適的中端人士為主
1、業(yè)態(tài)創(chuàng)新思路
有2種思路可以尋求突破：
（1）做加法：增加新的休閑元素，注入度假概念，做度假概念浴場(chǎng)。
（2）作減法：現(xiàn)有的元素優(yōu)化組合，凝煉差別主題，做主題概念浴場(chǎng)。
2、定位的分析
作為度假休閑代表形態(tài)的度假村，它一般處于遠(yuǎn)離城市的郊外乃至山區(qū)湖濱，路途遙遠(yuǎn)，一般需駕車(chē)前往，其主題內(nèi)容包括旅行、觀光、游樂(lè)、運(yùn)動(dòng)、食宿等，活動(dòng)時(shí)間相對(duì)長(zhǎng)，其基本性質(zhì)為自然，其消費(fèi)群以經(jīng)濟(jì)收入豐厚又有大量閑暇時(shí)間的追求自然與運(yùn)動(dòng)的高端人士為主；而以大浴場(chǎng)為代表形態(tài)的娛樂(lè)休閑，則地處鄰近的方便的城市中心，以洗浴、歌舞、閱讀、聊天、影視等娛樂(lè)活動(dòng)為中心，活動(dòng)時(shí)間一般在一天內(nèi)，以其適中的價(jià)格與便利吸引了大批時(shí)間不多且又追求輕松與舒適的中端人士。
一般意義的休閑已普及到無(wú)法滿足日益提升的需求，度假概念正大行其道；一般人又承受不起自備交通工具、高昂的會(huì)員費(fèi)的野外度假要求；如果我們能讓他們既享受度假的概念又只用付出一般休閑的代價(jià)，必將大受追捧。但對(duì)度假村單純的翻版是行不通的，非創(chuàng)造一個(gè)新的度假概念不可，而純粹的概念也是不夠的，必須結(jié)合“泛洋城”的現(xiàn)狀，有可行的經(jīng)營(yíng)方案來(lái)做扎實(shí)有力的支撐。
3、定位的提煉與闡釋
鑒于上述分析，依據(jù)“泛洋城”的現(xiàn)狀，按照加減法的原則，我們對(duì)度假村與大浴場(chǎng)兩者進(jìn)行了有機(jī)的組合，將游樂(lè)、食宿、自然等度假因素注入到大浴場(chǎng)中，使大浴場(chǎng)成功地轉(zhuǎn)形為一種新型業(yè)態(tài)，既城市度假村：城市里的度假村，簡(jiǎn)稱(chēng)“度假城”。
作為一種新型業(yè)態(tài)，“城市度假村”在原先大浴場(chǎng)的基礎(chǔ)上，本著“戶(hù)外與戶(hù)內(nèi)融合”“自然與人工輝映”的原則，必須將食宿與娛樂(lè)、運(yùn)動(dòng)與閱讀等動(dòng)與靜、自然與人工的對(duì)立因素有機(jī)地統(tǒng)一起來(lái)，從而創(chuàng)造出相對(duì)于第一代野外度假的第二代城市度假概念，引發(fā)沐浴業(yè)的第三次革命。
(未完待續(xù))
（作者簡(jiǎn)介：黃云生、劉威，為整合策略咨詢(xún)機(jī)構(gòu)品牌總監(jiān)與營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)，曾為廈新、海信、古越龍山、中信、華泰證券、廣發(fā)銀行、金娃、雪龍人、數(shù)康科技等品牌提供過(guò)品牌戰(zhàn)略、營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃等方面的咨詢(xún)服務(wù)。)
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